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消費者購買行為
購買行為是指消費者在市場需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理與現(xiàn)實的綜合表現(xiàn),是消費行為的最主要表現(xiàn)，下面是小編精心整理的消費者購買行為，歡迎閱讀與收藏。
消費者購買行為 1
人們的消費行為、購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。
一、文化因素
文化是人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學、習俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他潛力和習慣的總稱。文化是人們在社會實踐中構(gòu)成的，是一種歷史現(xiàn)象的沉淀；同時，文化又是動態(tài)的，處于不斷的發(fā)生變化之中。文化一般由兩部分組成，第一，全體社會成員共同的基本核心文化；第二，具有不一樣價值觀、生活方式及風俗習慣的亞文化。
�。ㄒ唬﹥r值觀念
價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不一樣的文化背景，人們的價值觀念相差很大。市場的流行趨勢都會受到價值觀念的影響。企業(yè)在制定促銷策略時就應(yīng)將產(chǎn)品與目標市場的文化傳統(tǒng)尤其是價值觀念聯(lián)系起來。例如，美國人期望得到個人最大限度的自由，追求超前享受，人們在購買住房、汽車等時，既可分期付款，又可向銀行貸款支付。而在我國，人們則習慣攢錢買東西，人們購買商品往往局限于貨幣支付潛力的范圍內(nèi)。
�。ǘ┪镔|(zhì)文化
物質(zhì)文化由技術(shù)和經(jīng)濟構(gòu)成，它影響需求水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、款式，也影響著這些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方式。一個國家的物質(zhì)文化對市場營銷具有多種好處。例如，電動剃須刀、多功能食品加工機等小電器，在發(fā)達國家已經(jīng)完全被理解，而在某些貧困國家不僅僅看不到或沒人要，而且往往被視為一種奢移與浪費。
（三）審美標準
審美標準通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價標準。由于審美標準對理解某一特定文化中藝術(shù)的不一樣表現(xiàn)方式、色彩和完美標準等象征好處起了很大的作用，所以市場營銷人員尤其要把握和重視審美標準。如果對一個社會的審美標準缺乏文化上的正確理解，產(chǎn)品設(shè)計、廣告創(chuàng)意就很難取得成功，如果對審美標準感覺遲純，不但產(chǎn)品的款式與包裝不能發(fā)揮效力，而且還會冒犯潛在的消費者，或者造成不良印象。
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每種文化之間有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會因民族、宗教等諸多因素的影響，使人們的價值觀念風俗習慣和審美標準表現(xiàn)出不一樣的特征。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語言、文化與教育水平等標準進行劃分。在同一個亞文化群中人們必然有某些相似的特點，以區(qū)別其他的亞文化群。熟悉目標市場的亞文化特點，有助于企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略。
企業(yè)和市場營銷人員務(wù)必加強對文化的研究，因為文化滲透于產(chǎn)品的設(shè)計、定價、質(zhì)量、款式、種類、包裝等整個營銷活動之中。營銷人員的活動，實際上成了文化結(jié)構(gòu)的有機組成部分。因而，他們務(wù)必不斷調(diào)整自我的活動，使之適應(yīng)國際市場的'文化需求。各國之間的文化交流、滲透、借用乃至文化變革，要求市場營銷人員應(yīng)具有理解和鑒別不一樣文化的特點和不一樣文化模式之間的細微差別的潛力，并對消費行為進行跨文化分析，從而真正把握不一樣文化背景下消費者的需求及行為發(fā)展趨勢。
二、社會因素
消費者行為亦受到社會因素的影響，它包括消費者的家庭、參考群體和社會階層等。
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家庭是消費者個人所歸屬的最基本團體。一個人從父母親那學習到許多日常的消費的行為。即使在長大離家后，父母親的教導仍然有明顯的影響。
·夫妻的購買主角
·家庭生命周期
消費者行為深受家庭生命周期的影響，每一個生命周期階段都有不一樣的購買或行為型態(tài)，銷售者有時能夠生命周期階段來界定其目標市場，并針對不一樣的生命周期階段發(fā)展不一樣的行銷策略。
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一個人的消費行為受到許多參考群體的影響。直接影響的群體稱為會員群體，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會等次級群體。崇拜群體是另一種參考群體。有些產(chǎn)品和品牌深受參考群體的影響，有些產(chǎn)品和品牌則鮮少受到參考群體的影響。對那些深受參考群體影響的產(chǎn)品和品牌，消費者務(wù)必設(shè)法去接觸相關(guān)參考的意見領(lǐng)袖，設(shè)法把相關(guān)的訊息傳遞給他們。
（三）社會階層
社會階層是指按照必須的社會標準，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。同一社會階層的人往往有著共同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標，并影響著他們的購買行為，美國市場營銷學家和社會學家華納（W·L。Warner）從商品營銷的角度，將美國社會分成六個階層。既然每個社會都有不一樣的階層，其需求也具有相應(yīng)的層次。即使收入水平相同的人，其所屬階層不一樣，生活習慣、思維方式、購買動機和消費行為也有著明顯的差別（見表1）。因此，企業(yè)和營銷人員，能夠根據(jù)社會階層進行市場細分，進而選取自我的目標市場。
三、消費者個人因素
消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：
�。ㄒ唬┦窍M者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸潛力等。
消費者的經(jīng)濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，并決定著消費者的需求層次和購買潛力。消費者經(jīng)濟狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費。相反，消費者經(jīng)濟狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。
�。ǘ┦窍M者的職業(yè)和地位。
不一樣職業(yè)的消費者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業(yè)的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對于時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不一樣也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。
�。ㄈ┦窍M者的年齡與性別。
消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不一樣階段，相應(yīng)需要各種不一樣的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不一樣性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。
�。ㄋ模┦窍M者的性格與自我觀念。
性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不一樣性格的消費者具有不一樣的購買行為。剛強的消費者在購買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。
四、心理因素
消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學習、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。
�。ㄒ唬﹦訖C與需要
1、動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。
2、動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。
不一樣的人有不一樣的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體狀況不一樣，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。急需滿足的需要，會激發(fā)起強烈的購買動機，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機。
�。ǘ┲X
消費者被激發(fā)起動機后，隨時準備行動。然而，如何許多則受他對相關(guān)狀況的知覺程度的影響。
1、知覺是指個人選取、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有好處的個人世界圖像的過程。知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依靠于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。
2、知覺的特點??選取性
�。�1）選取性注意--人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、構(gòu)成知覺，多數(shù)會被有選取地忽略。一般來說，以下狀況容易引起注意并構(gòu)成知覺：
a·與最近的需要有關(guān)的事物；
b·正在等待的信息；
c·大于正常、出乎預料的變動。
�。�2）選取性曲解--人們對注意到的事物，往往喜歡按自我的經(jīng)歷、偏好、當時的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。
（3）選取性記憶--人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自我態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。
（三）學習
1、學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗。
消費者的學習過程中，以下幾點個性需要關(guān)注：
�。�1）加強：購后十分滿意，會加強信念，以至重復購買。
�。�2）保留：稱心如意或十分不滿，會念念不忘。
�。�3）概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。
�。�4）辨別：一旦構(gòu)成偏好，需要時會百般尋求。
2、學習會引起個人行為的改變。
（四）態(tài)度和信念
透過實踐和學習，人們獲得了自我的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。
1、態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。
2、態(tài)度的構(gòu)成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦構(gòu)成，不會輕易改變。
3、信念是被一個人所認定的能夠確信的看法。信念能夠建立在不一樣的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有容健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。
消費者購買行為 2
一、導言
在我國市場經(jīng)濟體系逐漸建立并完善的過程中，以消費者為中心的理念逐漸得以普及。研究消費者心理與行為的目的，就是為企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理帶給準確有效的、以消費者為中心的決策依據(jù)。影響消費者購買決策的因素很多，如:環(huán)境因素、商品的價格、消費者個人及心理因素等。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。消費者的購買決策受到四個主要心理因素的影響:動機、感覺與知覺、學習、信念與態(tài)度。
二、心理因素在消費者購買過程中的作用。
(一)基于需要的購買動機的研究
人們的行為由需要引起，購買行為也不例外。一個人任何時候都有許多需要，有生理的，有心理的。一般狀況下，這些需要大都不會強烈到足以驅(qū)使人立即采取行動。而一旦其中某種需要被激發(fā)到足夠強度時，便成為動機。動機是一種推動人們?yōu)榈竭_特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。透過行動，人們的需要得到滿足，內(nèi)心的緊張感獲得緩解。其基本模式如下所示:
需要v動機v行為
但是，研究消費者的動機卻并非易事，這是因為:第一，消費者的動機多種多樣，有些甚至連消費者本人也未必清楚;按弗洛伊德的理論，認為造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的;第二，不能肯定有某種動機就必須有某種行為或某種選取，事實上，同樣的動機有可能引出多種購買行為。因此，單以簡單的動機調(diào)查來估計消費者行為很不夠，需要有系統(tǒng)的動機理論對消費者行為作出解釋。
心理學家曾提出許多關(guān)于人類行為動機的理論，其中，在解釋消費者行為方面用得最多的是馬斯洛的“需要層次理論”。這一理論的基本要點是:人類的需要依強度的不一樣可從下到上排列成五個層次:生存需要、安全需要、社會需要、受尊重需要、自我實現(xiàn)需要見圖1。人們總是從低向高，首先致力于滿足最重要的需要，只有當最重要的需要得到相對滿足后，次一級的需要才會起主導作用，成為支配人們行為的動機。
根據(jù)這一理論，企業(yè)經(jīng)營者首先要了解消費者未滿足的需要是什么，然后才能推知其行為動機，再對癥地針對其購買動機設(shè)計產(chǎn)品，制定營銷組合策略。企業(yè)還能夠在促使消費者認識自我的需要、及將一般好處上的需要轉(zhuǎn)變?yōu)槠惹械男袨閯訖C的過程中發(fā)揮作用，筆者稱之為消費者購買動機具有可誘導性。引發(fā)或決定消費者需要的因素很多，社會、文化、經(jīng)濟環(huán)境因素，商品、廣告等刺激因素和消費者個人因素都可能誘發(fā)或引起消費者需要，并使其中部分需要轉(zhuǎn)化為要采取行動的強烈動機。因此，它們也是企業(yè)分析消費者需要的基本線索。
(二)對感覺與知覺過程的研究
消費者有了購買動機后，就要采取行動，但怎樣行動，還受其對客觀事物感覺、知覺的影響。兩個具有同樣動機并處于同樣情景的消費者，因其感覺和知覺的'不一樣可能做出不一樣的選取。
感覺和知覺屬于感性認識。消費者每日受到各種外界環(huán)境，包括商品形體、聲響、氣味、廣告等的刺激，這些刺激透過人的眼、耳、鼻等感官，構(gòu)成感覺。隨著感覺的深入，來自感官的各種信息經(jīng)過大腦的分析加工，構(gòu)成對外界刺激的整體印象，就是知覺。簡言之，感覺是人的感觀對客觀對象個別屬性的反映。如人的眼睛，能夠感覺到蘋果的顏色，人的鼻子，能夠聞到蘋果的清香，人的手，能夠感覺到蘋果圓滑的形狀，而顏色、氣味、形狀都是客觀事物的個別屬性。而知覺是人腦對作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是對各種感覺刺激進行選取、組織和解釋，使之成為一個有好處的和連貫的現(xiàn)實映象的過程。這個過程能夠用圖2來說明。
外界刺激作用于人的各種感覺器官，一個人每日面臨成千上萬的外界刺激，但基于下述兩個機制，使人篩選掉了大部分的外界刺激:一是感覺器官的感受性有必須限度，如人的視覺只能感受到電磁波中的一小段可見光譜，人的聽覺也只能感受到必須頻率范圍內(nèi)的聲波;二是在能引起感覺的刺激范圍內(nèi)，人只是有選取地注意其中的一小部分，而忽略其余，即注意具有選取性。解釋的過程包含把注意范圍內(nèi)的感覺信息組織成有好處的印象，然后與過去的經(jīng)驗比較，從中得出結(jié)論。而這個解釋過程與注意過程一樣都受到一個人個性、動機、態(tài)度等眾多因素的影響，因此表現(xiàn)出明顯的主觀性，又稱為解釋的選取性。知覺過程的最終產(chǎn)物是構(gòu)成某種反應(yīng)，這反應(yīng)可能是記住某種信息，改變對某種商品的態(tài)度，也可能是立即采取購買行動。
在知覺過程中，最重要的是了解知覺的選取性，它解釋了為什么不一樣顧客對同一外部刺激會有不一樣的反應(yīng)。
知覺的選取性發(fā)生在人腦對感覺信息進行加工的過程中，一是注意的選取性，即人們傾向于注意那些與其當時需要有關(guān)的、與眾不一樣或反復出現(xiàn)的刺激物;二是解釋的選取性，即人們傾向于根據(jù)自我以往的經(jīng)驗或成見對信息進行解釋;三是記憶的選取性，即人們傾向于記住那些證實了他的態(tài)度、信念，或正是他需要的信息，而忘掉其他信息。正是這三種選取性使人們的知覺過程表現(xiàn)出明顯的主觀性―――因為每個人已有的知識、態(tài)度、動機、愿望和個性不一樣，使他們對同樣的外界刺激，經(jīng)過知覺過程的加工篩選，會得出不一樣的整體印象。這就是企業(yè)在科學的制定營銷策略時應(yīng)注意的地方。
(三)對學習心理過程的研究
人們的行為有些是出自本能，但多數(shù)行為，包括購買行為卻是透過后天的學習得來的。學習是一種由經(jīng)驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者透過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程。
學習是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化相互作用的結(jié)果。如某位消費者有著追求自我實現(xiàn)的強烈內(nèi)驅(qū)力，這時他可能透過廣告、書刊或親眼所見，感到某產(chǎn)品是一種能滿足其需要的物品，該產(chǎn)品就扮演了刺激物的主角。當驅(qū)策力被引向刺激物時，驅(qū)力就變成了購買的動機。但具體何時、何處、怎樣買，還取決周圍提示物的制約。這些提示物包括親友的態(tài)度、有關(guān)廣告、介紹文章、展銷會或關(guān)于該產(chǎn)品降價銷售的消息等。購買之后，透過使用，如果感到滿意(即反應(yīng))，他就會經(jīng)常使用該產(chǎn)品，使其對該品牌的產(chǎn)品的反應(yīng)得到強化。以后，如果遇到同樣的狀況，他還會做出相同的反應(yīng)，甚至舉一反三，在購買其他商品時也購買同一種牌子或同一家企業(yè)生產(chǎn)的，即將他的反應(yīng)類推到相似的刺激物上。
顯然，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)創(chuàng)造相應(yīng)條件，幫忙消費者完成學習過程。如根據(jù)消費者的驅(qū)策力設(shè)計產(chǎn)品品牌形象;帶給足夠的提示刺激物促使消費者購買等。
(四)對基于品牌形象的信念與態(tài)度的研究
消費者在購買和使用商品的過程中構(gòu)成了信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度又反過來影響其未來購買行為。信念是人們對事物所持的一種描述性的想法。如消費者認為某個牌子的電腦存貯量大、經(jīng)得起不當?shù)牟僮鳎覂r格適宜。信念在人們頭腦中構(gòu)成了某產(chǎn)品或品牌的形象，它可能建立在事實、知識或經(jīng)驗上，也可能是一種成見，但一般不會直接影響消費者的購買選取。
態(tài)度則指人們已構(gòu)成對某人、某物或某種觀念的傾向性，即贊成或否定的評價。態(tài)度直接制約消費者的購買行為，因此已被用作預測消費者購買顧問的重要指標。對態(tài)度可作以下簡單歸納:
1。態(tài)度不是與生俱來，而是透過后天學習得來的，但先天需要對態(tài)度可能產(chǎn)生必須影響。
2。態(tài)度有明確的對象，如某人、某物、某種商品、某個品牌或商品的某個屬性。
3。態(tài)度有方向和強度之分。方向即喜歡、不喜歡或是反對。強度指喜歡或不喜歡的程度。
4。態(tài)度一旦構(gòu)成，將持續(xù)相當長的時光，雖可能變化，但變化較困難，且短期內(nèi)較少大的變化。
因此，消費者一旦構(gòu)成對某種商品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出重復的購買決策，而不再費心去對不一樣商品進行比較、分析、決定。對企業(yè)來說，消費者對其產(chǎn)品持肯定態(tài)度，就會成為其產(chǎn)品的忠實購買者;若持否定態(tài)度，則也很難改變。一般說，企業(yè)最好改變自我的產(chǎn)品以迎合消費者已有的態(tài)度，而不是試圖改變消費者的態(tài)度，因為前者比后者付出的代價大約還要小些。
三、結(jié)論
透過對消費者行為起作用的眾多因素的探討，消費者的購買行為是社會、文化、個人、心理等眾多因素綜合作用的結(jié)果。其中很大部分是企業(yè)無法控制的，但了解它們能幫忙企業(yè)把握消費者的需求，識別出可能對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的潛在顧客。也有一些因素是企業(yè)經(jīng)營者能夠透過適當?shù)臓I銷策略加以影響的，了解它們可指導企業(yè)制定有效的營銷策略。
消費者購買行為 3
消費者購買行為模型分為三個基本階段。從消費者購買行為模型中，我們能夠看到，消費者除了受到產(chǎn)品、價政治、文化等因素的刺激，其中文化內(nèi)涵是最豐富的，它又能夠具體地分為六個方面：
(1)社會文化因素。那里的文化指的是泛文化，或者說是廣義的文化，它是人類物質(zhì)財富和精神財富的總和，是根植于必須的物質(zhì)、社會歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上所構(gòu)成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教和習俗等的綜合體。任何人的欲望和行為，都受到文化的左右，消費行為也不例外。
(2)社會階層因素。根據(jù)社會經(jīng)濟地位、利益、價值觀等標準，能夠?qū)⑸鐣側(cè)巳簞澐譃槿舾蓚�階層。在同一階層中，因經(jīng)濟狀況、價值觀傾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活習慣、消費水平、興趣和行為也相近，在購買行為上方，也自然相近。而不一樣階層中的人，購買行為卻可能相差很大。比如，如果按經(jīng)濟收入劃分階層，下層人傾向于購買廉價商品，對品牌不是十分看重，而上層人傾向于購買知名度和美譽度高的品牌商品，對價格卻不敏感。
(3)相關(guān)群體的影響因素。任何一個人，都是工作、生活于某一個甚至多個群體之中的，這些群體能夠通俗地理解為“社交圈”，他們的消費行為，往往受到圈中人的影響。比如購買某種時尚消費品的人，他接觸的人通常都是樂于追趕時尚的人，否則，他的購買行為不會得到贊同和欣賞。
(4)家庭因素。家庭是一個人最重要的相關(guān)群體，同時，它又是一個消費單位和購買決策單位。在家庭成員中，任何一個人的購買行為，都可能受到其他家庭成員的影響，而且，家庭成員的影響力是不一樣的，通常狀況下，日常用品的購買由女主人拿主意，而大宗商品如汽車、房子等通常由男主人拿主意。
(5)個人因素。消費者自身的因素，也對購買行為產(chǎn)生十分重要的影響。不一樣年齡層次的人，購買行為不一樣；不一樣性別的人，購買行為不一樣；單身者和成家者，購買行為不一樣；有孩子的夫妻和沒有孩子的夫妻，購買行為不一樣；孩子尚小的家庭與孩子長大自立的家庭，購買行為又不一樣。其他諸如職業(yè)、受教育程度、業(yè)務(wù)愛好、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格、外表形象等等，也影響著購買行為。
(6)心理因素。心理因素是一個相當復雜的因素，它對消費者購買行為的支配也相當復雜。心理因素包括動機、需求層次、感覺、知覺、經(jīng)驗、信念、態(tài)度等等。
消費者購買決策過程
消費者購買決策過程也是消費者購買行為模型的重要資料，了解這一過程，有助于促銷政策的制定。這個過程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成的，它始于購買行為之前，一向延續(xù)到購買行為之后。營銷經(jīng)理把握消費者購買決策過程，有利于根據(jù)消費者的決策“節(jié)拍”，采取相應(yīng)的促銷手段和策略。消費者購買決策過程包括五個基本環(huán)節(jié)，如下圖2所示:
1、確認需求
是消費者在決定去購買某種商品之前的行為，它主要解決“我需要什么”這一問題，有需求，才會有購買。當然，有的時候，這種需求可能是被促銷人員或商品本身臨時激發(fā)起來的，比如看到某件衣服時，突然產(chǎn)生了購買欲望。
2、收集信息
信息是決策的依據(jù)，消費者在作出購買決定之前，肯定會收集相關(guān)信息，包括商品信息的了解，查閱相關(guān)資料，向有消費經(jīng)驗的人咨詢，征求家人的意見等。所不一樣的是，購買大宗商品，信息收集工作很深入，而購買小商品，則可能不深入。比如，購買一輛汽車，就會有一個較長時期的信息收集過程，包括不一樣品牌的'品質(zhì)比較、車價升降趨勢、購買相關(guān)手續(xù)等等，甚至會請有較長駕駛經(jīng)驗的人現(xiàn)場咨詢。而購買一只牙刷，信息收集就簡單得多，通常是從廣告中得到信息，這種信息可能在多次購買中重復使用，比如某人認準了高露潔是好牙膏，那他每次都可能使用“高露潔是好牙膏”這一信息。
3、評估商品
在掌握了較全面的信息后，消費者就會根據(jù)這些信息，來比較不一樣品牌的商品，對商品本身作出一個好與不好、有用與無用的評價。如果作出了肯定的回答，這種品牌就可能進入消費者下一個決策階段，如果是否定的回答，那么這種品牌就被淘汰。
4、決定購買
通常是在商品評價的基礎(chǔ)上順理成章。但有時候，消費者雖然認為某商品好，并且是有用的，但可能因為他人的態(tài)度、收入問題、未來風險的不確定性等影響，而猶豫不決。這個時候，就需要促銷人員采取適當?shù)姆椒�，激起消費者的購買沖動。
5、購買后行為
包括對自我的購買行為作出評價，對商品的再次評價，以及對出現(xiàn)的問題作出抱怨、投訴等行為。購買后行為表面上看是消費者的事情，但實際上卻直接關(guān)系著企業(yè)的利益，如果消費者購買之后產(chǎn)生后悔情緒，或者商品不能令他滿意，或者投訴得不到很好的解決，則可能影響到公司的美譽度，可能失去回頭客。
消費者購買行為 4
消費者購買行為是指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。
復雜型購買行為
是指消費者面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。
相應(yīng)的.營銷策略：營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其帶給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。
協(xié)調(diào)型購買行為
是指為那些對品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定購買風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會覺得購買。購買后覺得某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意或滿意度低，在使用過程中，會了解更多的情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)。
相應(yīng)的營銷策略：營銷者應(yīng)注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的信息，使其在購買后相信自己做出正確的選擇。
變換購買行為
變換型購買行為是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變化所購買的產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。
相應(yīng)的影響策略：消費者這樣做并不是因為對產(chǎn)品的不滿意，而是為了尋求多樣化。針對這種購買行為類型，市場營銷者可采取銷售促銷和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買。
習慣型購買行為
習慣型購買行為指對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點等復雜過程的最簡單的消費行為類型。
相應(yīng)的影響策略：
利用價格與銷售促進吸引消費者使用；
開展大量重復性廣告，加深消費者印象。
增加購買參與程度和品牌差異。
提前了解好消費者購買行為類型，這樣可以更好的了解到消費者的需求，商家就可以清楚地掌握消費者的心理。
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